Der Umbau eines Geschäftsmodells
Wie in Gießen aus einer klassischen Shoppingmall ein urbanes Versorgungszentrum wurde
Dienstagvormittag, kurz nach zehn. Im Foodcourt des „neustädter“ in Gießen füllen sich die ersten Tische, im Fitnessstudio zwei Etagen höher laufen die ersten Vormittagskurse, ganz oben tobt in der Kita im Außenbereich das Leben. Im Parkhaus darunter herrscht auf jeder Ebene reger Betrieb, von der Einfahrt bis in eine der beiden Rotunden des Gebäudekomplexes dauert es keine zwei Minuten. Draußen, an der Bushaltestelle vor dem Regionalbahnhof, steigen Fahrgäste aus und laufen direkt herüber. So ein Vormittag wird in deutschen Innenstädten immer seltener: ein urbanes Versorgungszentrum, das mehr bietet als nur Einkaufsmöglichkeiten und dabei fest zur Stadt gehört.
Von außen sieht man dem Gebäude seine Geschichte im Herzen Gießens nicht an. Es eröffnete im Oktober 2005 als „Galerie Neustädter Tor“, zu einer Zeit, in der Erlebniseinkauf das Maß aller Dinge war. 33.000 m² kleinteilige Ladenflächen, ein hoher Modeanteil, ein Nutzungskonzept, das sich kaum von anderen Shoppingcentern dieser Generation unterschied. „Das war nicht falsch, es war, wie man damals Shoppingcenter gedacht hat“, sagt Steffen Weigand von Hannover Leasing, die die Umstrukturierung des neustädter eng begleitet haben. Und es funktionierte, bis der Onlinehandel dem stationären Handel über die Jahre Marktanteile abnahm, Filialisten ihre Netze strafften und gerade die kleinen Einheiten in den Obergeschossen schwerer vermietbar wurden. So manche Fläche blieb länger leer als geplant. Mehrfach wechselte das Haus in dieser Zeit den Eigentümer, ohne dass jemand das Grundkonzept nachhaltig in Frage stellte. Das Haus verlor an Zugkraft. Ohne substanzielle Umsatzeinbrüche zwar, dennoch aber spürbar für Mieter und Besucher. Baulich kam erschwerend hinzu, dass das Center ein totes Ende hatte: Hinein und wieder hinaus ging es auf demselben Weg. Für die hinteren Bereiche bedeutete das strukturell eher eine schwache Frequenz.
Die neue Strategie bringt die Wende
2018 lag dann ein Modernisierungskonzept auf dem Tisch, das anders ansetzte als ein normales Sanierungsprogramm und das 2019 in die Umsetzung ging. Im Zentrum stand eine größere Frage als die nach der reinen Instandsetzung: Was braucht eine Innenstadtlage in den kommenden Jahren wirklich?
Zwei Entscheidungen folgten aus dieser Frage. Die eine betraf den Zuschnitt der Flächen: Das Haus legte kleine Einheiten zu großen, flexibel teilbaren Flächen zusammen. Die andere reichte weiter, das Haus öffnete sich für Nutzungen, die mit klassischem Einzelhandel wenig zu tun hatten. Ein Fitnessstudio zog früh ein, eine Kita mit Dachterrasse folgte, dazu Gesundheitsangebote bis hin zu einem Blutplasmazentrum, eine Tanzschule, ein größerer Foodcourt entstand. 2018 stand die Richtung fest, auch wenn einzelne Details erst später folgten; der Mietermix richtete sich seither nach dieser Linie. Die einst klassische Shoppingmall erweiterte ihr Geschäftsmodell und wandelte sich zu einem echten urbanen Versorgungszentrum.
Der Blick auf die Branche heute zeigt, wie vorausschauend diese neue Strategie damals war. Laut der EHI-Studie „Centermanagement im Fokus 2026“ gehören Gesundheitsnutzungen und Sport inzwischen in jedem zweiten Center zum Mix, Kitas oder Schulen bleiben mit fünf Prozent indes noch die Ausnahme. In Gießen war diese Nutzung da schon Alltag. Die neue strategische Richtung wurde auch baulich sichtbar. Das Haus bekam einen zweiten Zugang, aus der Sackgasse wurde ein Durchgang. Fassade, Innenausbau, Licht und Kundenleitsystem wurden erneuert, die Kundenführung neu gedacht. Am Ende stand auch ein neuer Name: Aus der „Galerie Neustädter Tor“ wurde das „neustädter“. Der Umbau lief von Anfang 2019 bis ins Jahr 2025 hinein.
„Ein integraler Bestandteil und Partner der Innenstadt, kein Satellit daneben“
Steffen Weigand
Head of Sales bei HANNOVER LEASING
Vom Einkaufsziel zum Alltagsort
Das neustädter lässt sich heute kaum noch mit dem Wort Shoppingcenter fassen. Aus einem Ort des Einkaufens ist etwas Hybrides geworden: Versorgung, Gesundheit, Betreuung, Sport und Gastronomie bestehen nebeneinander. Selbst sonntags, wenn die Läden zu sind, ist es hier nicht komplett leer, Fitnessstudio und Gastronomie sorgen dafür. Im Schnitt kommen täglich 16.500 Besucher ins neustädter. Der reine Impulskauf, früher der wichtigste Antrieb, ist nur noch einer von vielen Gründen, warum Menschen in das Haus kommen.
Dazu passt die Lage: Gießen ist Oberzentrum Mittelhessens, die jüngste Stadt des Landes, mit einer der höchsten Studierendendichten Deutschlands, rund 40.000 an der Zahl. Den größten Vorteil bringt dabei das größte innerstädtische Parkhaus Gießens: über 1.000 Parkplätze, schnell erreichbar und unkompliziert. Für viele ist es bis heute der Ausgangspunkt eines Einkaufswegs, der von hier weiter in die Innenstadt führt. „Ein integraler Bestandteil und Partner der Innenstadt, kein Satellit daneben“, so Steffen Weigand von Hannover Leasing. „Das war nicht immer selbstverständlich“, ergänzt Hüseyin Ugur, Center Manager des neustädter. „Über viele Jahre wurden wir teilweise eher als Wettbewerber der Innenstadt betrachtet. In den vergangenen Jahren hat sich diese Wahrnehmung jedoch deutlich verändert. Heute steht stärker das gemeinsame Interesse an einer attraktiven und lebendigen Gießener Innenstadt im Mittelpunkt“, so Hüseyin Ugur.
„Heute steht stärker das gemeinsame Interesse an einer attraktiven und lebendigen Gießener Innenstadt im Mittelpunkt.“
Hüseyin Ugur
Center Manager neustädter Gießen
Ein Effekt der Modernisierung wird erst jetzt richtig sichtbar: die energetische Seite. „Die energetische Modernisierung wirkt am stärksten, wenn sie mit einer langfristig passenden Nutzung einhergeht“, sagt Timm Jehne von der BBE Handelsberatung, die den Standort seit Jahren begleitet. „Beim neustädter wurden nicht nur Gebäudetechnik und Innenbereiche modernisiert, sondern auch die Grundlage für ein multifunktionales urbanes Versorgungszentrum geschaffen.“ Eine zweite große Investitionswelle, wie sie vielen älteren Zentren in den kommenden Jahren ansteht, ist hier absehbar nicht nötig.
„Das neustädter zeigt, wohin sich innerstädtische Handelsimmobilien entwickeln können: weg vom reinen Einkaufsziel, hin zu einem urbanen Alltagsort“, sagt Jehne. Entscheidend sei dabei nicht die Zahl einzelner Nutzungen, sondern ihre Funktion im Gesamtgefüge. Genau darin liegt die Zukunftsfähigkeit des Standorts.
Der Beweis: So wie an diesem Dienstagvormittag sieht es im neustädter an den meisten Tagen der Woche aus.
Das neustädter im Jahr 2011
Das neustädter im Jahr 2025
